Производители пива начали активную работу по увеличению продаж в УрФО за счет реорганизации системы сбыта продукции: они планируют усилить работу с розницей. Для этого они активно создают команды эксклюзивных торговых представителей. Новая система сбыта позволит пивоварам улучшить контроль за дистрибуцией и будет способствовать увеличению роста продаж. Но пока участники рынка неоднозначно оценивают эффективность реформ, указывая на то, что реорганизация может создать дополнительные проблемы как для дистрибьюторов, так и для магазинов.

Пивной рынок России уже близок к насыщению. Пик роста объемов производства пива пришелся на 1999 год. По данным Союза российских производителей слабоалкогольных напитков, он составил 33% (451,9 млн. дал). Но уже в 2000 году пива было произведено на 5-9% меньше, а в 2004 году рост объемов производства снизился еще на 12,5% (851,96 дал). Как прогнозируют эксперты, тенденция к снижению роста сохранится и в 2005 году.

В такой ситуации пивоваренные компании начали задумываться о новых способах увеличения объемов продаж.

На уральском пивном рынке работа в этом направлении началась с реформирования местных производственных площадок. В Челябинске заканчивается слияние двух предприятий корпорации Вaltic Вeverages Holding (ВВН) — санкт-петербургской пивоваренной компании «Вена» (бренды «Невское», Tuborg) и челябинского пивоваренного завода «Золотой Урал» (марки «Золотой Урал», «Уральский мастер», «Челябинское»). В Тюмени развернуто строительство нового завода «Очаково». Ожидается, что производство будет запущено в середине следующего года.

Цели у крупных российских пивоваренных концернов на уральском рынке весьма амбициозные. «Для нас Уральский регион — самый крупный по объемам продаж и фокусный в 2005 году», — сообщил «Ъ» региональный бизнес-менеджер по Уральскому региону ОАО «Пивоваренная компания «Золотой Урал» Анатолий Медведев.

Не менее важной задачей пивовары считают и реорганизацию системы продаж. Как отмечают в Союзе производителей слабоалкогольных напитков, сейчас большинство компаний ориентируется на прямые продажи, а не на работу через оптовиков.

Уральские дистрибьюторы уже перестраивают свою работу. Сейчас на их базе формируют команды эксклюзивных торговых представителей, которые будут осуществлять продажи напрямую в магазины. При этом каждая команда может продавать пиво только одного производителя. Запрещена и доставка продукции разных компаний в одной машине.

Как сообщил «Ъ» Константин Шелест, руководитель екатеринбургского отдела продаж торговой компании «Марко Поло» (дистрибьютор в Екатеринбурге торговых марок «Балтика», «Хайнекен», «Вена», «Пит», «Очаково», «Тинькофф», «Ярпиво»), в их компании сейчас практически завершен процесс формирования команд эксклюзивных торговых представителей численностью до 10 человек.

Впрочем, сами дистрибьюторы неоднозначно оценивают эффективность реформ. Как считает директор ООО «ТК «Кредос»» (дистрибьютор «Хайникен», «Эфес», «Трансмарк») Леонид Шилин, реорганизация может и негативно сказаться на работе всех участников процесса (см. интервью).

В свою очередь господин Шелест отмечает, что усиление работы с розницей, с одной стороны, вполне оправдано: когда торгпред продает меньше наименований товара, он больше усилий прилагает для продвижения этой продукции. «Например, компания «Хайнекен» завершает разделение Екатеринбурга на три части, где сейчас начинает работать их команда эксклюзивных торгпредов. Похожую систему несколько раньше ввели компании «Вена» и «Патра». Ограничение территории заставляет эксклюзивных торговых представителей прилагать больше усилий по увеличению продаж», — отметил господин Шелест. С другой стороны, пока продажа выделенной группы товаров на ограниченной территории создает определенные проблемы в работе с клиентами: «Ведь многие работают с нами долгие годы потому, что мы предлагаем достаточно широкий ассортимент продукции. В новых условиях розничные магазины от закупки продукции у нас, скорее всего, временно перейдут в мелкий опт, где широкий ассортимент товаров сохранится».

Усиление работы с розницей, как считают участники рынка, позволит, во-первых, повысить качество дистрибуции, во-вторых, расширить ассортимент в конкретной торговой точке и улучшить выкладку товара.

С другой стороны, прямые продажи создают угрозу выдавливания с рынка средних и мелких оптовиков. Как считает господин Шелест, это может произойти за счет того, что дистрибьюторы предлагают магазинам товар по более низким ценам и более высокий уровень обслуживания. «Мы решаем вопрос о приобретении за счет производителя нескольких автомобилей, которые будут осуществлять бесплатную доставку продукции в розничные магазины Екатеринбурга. Мелкооптовая компания таких услуг предложить не сможет и вынуждена будет, в конце концов, отступиться», — отметил Константин Шелест.

Но оптовики настроены более оптимистично. Как сообщил «Ъ» частный предприниматель, занимающийся оптовыми продажами пива и минеральной воды, Евгений Чунихин, дистрибьюторам не удастся вытеснить оптовиков. «А если пивные производители полностью захватят розничный рынок, мы вынуждены будем отказаться от ассортимента пива, хотя не думаю, что это произойдет», — сказал он.

По оценкам многих экспертов, реорганизация пивоварами собственного сбыта на этом не закончится. По мере ужесточения конкуренции между производителями дистрибьюторам придется сделать выбор в пользу одного поставщика, отказавшись от широкого ассортимента.