Исследовательская компания TNS Gallup Media вчера подвела итоги размещения рекламы на российском телевидении в июле – после вступления в силу нового закона «О рекламе». Как и ожидали эксперты, законодательные ограничения ударили в первую очередь по коммерческому телевещанию, где объемы рекламы уменьшились до 48%. Потери государственных каналов на этом фоне выглядят незначительными: 14% на «Первом» и 0,03% на «России».

Компания TNS Gallup Media подсчитала, сколько минут рекламы разместили общенациональные российские телеканалы в первые две недели июля – с 1 июля по 16 июля. Эта информация сопоставлена с данными за аналогичный период прошлого года. Сильнее всего пострадало развлекательное и музыкальное телевидение, сократившее объемы рекламы больше, чем предписывает новый закон «О рекламе». Напомним, что он уменьшил объемы телерекламы на четверть – с 20 до 15% от суточного вещания канала. Между тем на СТС и ТНТ объем рекламы сократился на 28% и 38% соответственно, на MTV и «Муз ТВ» – на 33% и 26%, на НТВ – на 31%. На 7ТВ падение достигло 48%.

Благополучнее ситуация на «Первом канале». Выполняя требования нового закона, он уменьшил объем рекламы на 14%. Практически не пострадала «Россия», где рекламы стало меньше всего на 0,03%. Тут сказалась прежняя политика телеканала – не загромождать эфир рекламой, пусть даже ценой недополучения прибыли. Представители «Первого» и ВГТРК вчера никак не прокомментировали данные TNS Gallup Media. Единственным каналом, показавшим прирост объемов рекламы в июле, стал ТВЦ – плюс 7%. Эксперты объясняют это тем, что в прошлом году ТВЦ не пользовался спросом у рекламодателей и не выбирал законодательно разрешенных объемов рекламы.

Сокращение объемов рекламы в минутах не привело к пропорциональному падению доходов вещателей. Накануне вступления в силу закона «О рекламе» продавцы эфира подняли цены на него во втором полугодии в среднем на 20%, за счет чего крупным каналам удалось компенсировать свои потери. «СТС, НТВ и ТНТ, привлекающим интересную для рекламодателя аудиторию, удалось компенсировать сокращение за счет роста цен,– говорит президент компании CTC Media Александр Роднянский.– В более сложном положении оказались небольшие каналы, доля аудитории которых не растет такими же темпами».

На то, что доходы большинства каналов не снизятся кардинально, указывает и стабильность набираемых ими пунктов рейтинга: их количество рассчитывается как соотношение числа людей, смотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Например, на СТС число пунктов рейтинга за отчетный период сократилось всего на 2,4%. То есть количество зрителей, увидевших ту или иную рекламу в эфире, осталось стабильным. «СТС и НТВ – примеры каналов, где сокращение по минутам очень существенное, а сокращение количества рейтингов практически незаметно,– отмечает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.– Это объясняется тем, что по сравнению с прошлым годом они нарастили долю аудитории. Вместе с оптимизацией распределения рекламных блоков в эфире это позволило им получить больший рейтинг на единицу времени». Директор по управлению медиаинвестициями компании Mind Share Константин Авдеев ставит потери каналов в пунктах рейтинга в прямую зависимость от того, как они распределяли рекламу в своем эфире до вступления в силу ограничений: больше всего потеряли, по его мнению, те, кто ставил много роликов в прайм-тайм и слабо использовал остальной эфир.

Новые данные Gallup подтверждают прогнозы, сделанные еще весной. «Эта ожидаемая информация»,– говорит господин Авдеев. «Было ясно, что от закона в первую очередь пострадают коммерческие сети – это и случилось»,– замечает Александр Роднянский.

Эксперты рынка полагают, что делать глобальные прогнозы на основании данных Gallup еще рано. По мнению гендиректора компании «НТВ-медиа» Сергея Пискарева, картина могла получиться излишне пессимистичной, так как «спрос на рекламу в низкий телевизионный сезон в этом году был по сравнению с прошлым годом процентов на десять меньше». Кроме того, 10 июля в России был объявлен траур по погибшим в авиакатастрофе в Иркутске и количество рекламы в эфире было сокращено. «Данные за две недели не показательны,– соглашается начальник PR-службы «Видео Интернешнл» Антон Чаркин.– Выводы можно будет делать после того, как мы получим данные по новому телевизионному сезону – за сентябрь–октябрь, когда на ТВ пик рекламной активности». По мнению господина Пискарева, для объективной оценки нужно брать данные за три месяца в пиковый сезон.