Одной из основных тенденций, определяющих развитие отечественного рынка финансовых услуг на протяжении последних лет, является процесс укрупнения универсальных банков. Одним из методов такого укрупнения является слияние финансовых структур, образование из нескольких дружественных или аффилированных банков единой кредитной организации.

Как отмечают эксперты рынка, процесс объединения нескольких, пусть и связанных ранее, кредитных организаций в одну, как правило, связан со значительными финансовыми затратами и трудностями технического характера. Однако это не останавливает объединяющиеся банки, так как положительный эффект от консолидации уже в краткосрочной перспективе оказывается значительно больше понесенных затрат. В качестве основных причин, стимулирующих конгломераты дружественных кредитных организаций инициировать процессы слияния, аналитики выделяют несколько факторов.

Во-первых, объединение кредитных организаций позволяет консолидировать активы, что является одним из способов преодоления проблемы недостаточности капитала. Кроме того, более крупной кредитной организации легче осуществлять выход на рынок внешних заимствований как внутри страны, так и за её пределами, что позволяет получить более дешевые ресурсы.

Во-вторых, объединение кредитных организаций позволяет произвести объединение их территориальных сетей, что, в свою очередь, дает возможность диверсифицировать активы и пассивы банка, распределив их по различным территориям, что особенно важно на розничном рынке. Более того, широкая филиальная сеть позволяет банку сделать более гибкой свою политику в сфере контроля над финансовыми потоками, привлекать средства в регионах с низким уровнем конкуренции на рынке депозитов и размещать на территориях с высокой потребностью в заемных ресурсах.

В-третьих, создание единой финансовой организации позволяет сократить дублирующиеся службы различных банков и прочих финансовых компаний, сократить излишние подразделения и тем самым снизить производственные издержки. Кроме того, это дает возможность объединить усилия в сфере инновационных технологий, в том числе программного обеспечения, банковских систем, создания и выведения на рынок новых продуктов. Кроме того, продвижение единого бренда на территории всей страны оказывается более целесообразным с экономической точки зрения.

Анализируя процессы укрупнения финансовых учреждений федерального уровня, происходящие в России в последние годы, эксперты отмечают, что все чаще слияния банковских структур сопровождаются их ребрендингом. Новая кредитная организация, получившаяся в процессе интеграции, получает новое имя и начинает свою работу на рынке под новым брендом.

Эксперты полагают, что ребрендинг в данной ситуации позволяет решить целый комплекс задач. С одной стороны, смена бренда позволяет продемонстрировать рынку произошедшие с кредитной организацией изменения, зримо выразить её переход на принципиально новый уровень развития, а вместе с этим — и изменение в рыночной стратегии банка. С другой стороны, новое имя позволяет коллективу вновь созданной кредитной организации быстрее принять произошедшие с их банком изменения, перестроиться психологически и обрести новую корпоративную идентичность. Кроме того, сам по себе процесс ребрендинга является мощным маркетинговым ходом и ярким информационным поводом, способным привлечь внимание аудитории потенциальных и актуальных клиентов.

Самым крупным российским проектом по объединению нескольких кредитных организаций с их последующим ребрендингом, реализованным в 2005 году, стало создание финансовой корпорации «Уралсиб» и её ядра — ОАО «БАНК УРАЛСИБ». Под одним брендом объединились пять банковских организаций (ОАО «УралСиб», АКБ «АВТОБАНК-НИКОЙЛ», АБ «ИБГ НИКойл», КБ «Брянский Народный Банк» и АКБ «Кузбассугольбанк») и более 100 мелких финансовых компаний. Датой завершения процедуры объединения банка является 3 октября 2005 года.

Результатом ребрендинга стала не только смена названия, но и изменение системы управления банковской организацией, заново были выстроены системы контроля над территориальными подразделениями, а также была перенесена штаб-квартира группы из Уфы в Москву.

Проведение ребрендинга позволило «УРАЛСИБу» занять 4—5-е места по основным показателям в рейтингах крупнейших банков страны.

В 2006 году в России был реализован еще более масштабный проект по объединению второго по величине активов банка страны — ОАО «Внешторгбанк» с 7 дочерними кредитными учреждениями, расположенными не только в России, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Внешторгбанк и его банковские дочерние структуры в России, странах СНГ, Европы, Азии и Африки с долей участия банка более 50% переходят под единый бренд ВТБ (VTB). Предполагается объединить их не только общим брендом, но и общими стандартами планирования, финучета и управления, говорится в пресс-релизе банка. В частности, планируется в сжатые сроки синхронизировать используемые ими информационные технологии.

Розничный бизнес Внешторгбанка в России будет развиваться под брендом «ВТБ 24». Внешторгбанк до конца года планирует передать принадлежащие ему пакеты акций в банках Западной Европы Moscow Narodny Bank (MNB), который будет переименован в «ВТБ-Европа». Эта структура призвана стать плацдармом для поддержки инвестиционного бизнеса группы и других операций в странах Западной Европы.

В результате объединения и ребрендинга ВТБ в течение 3—5 лет планирует войти в число 30 крупнейших банков Европы по капиталу (сейчас банк занимает 59-е место). Одним из приоритетов на ближайшие два года группа ВТБ называет расширение сети загранучреждений в странах СНГ путем приобретение банков в Казахстане, Белоруссии и Азербайджане, затем — в Киргизии. В планах группы — создание новых структур и расширение деятельности в странах Азиатско-тихоокеанского региона (Китай, Индия, Вьетнам).

Другим крупным проектом по слиянию кредитных организаций, реализованным в этом году в России, стала консолидация ОАО «Сибакадембанк» и ОАО «Уралвнешторгбанк» под общим брендом «УРСА Банк». Решение об объединении двух кредитных организаций было принято акционерами в конце сентября этого года. Новая кредитная организация должна быть зарегистрирована в Центробанке в декабре этого года, под новым именем банк начнет работать с января 2007 года. К этому времени будет представлено и графическое оформление нового бренда.

«Созданная концепция развития, несомненно, будет корректироваться и дополняться. В данный момент уже определены основные направления, бренд-код, принципы функционирования, отношение к продуктам, миссия, ценности. Новый банк сохранит универсальность, тенденции к развитию территориальной сети, принципы корпоративного управления», — сообщила руководитель департамента связей с общественностью и рекламы ОАО «Уралвнешторгбанк», руководитель проекта по реализации ребрендинга Анна Краснова.

По словам представителей новой кредитной организации, проведение ребрендинга при объединении ОАО «Уралвнешторгбанк» и ОАО «Сибакадембанк» — это не просто смена названия, а реструктуризация внутренней сущности банка. Дело в том, что

оба объединившихся кредитных учреждения уже переросли региональные масштабы, а вновь образованный банк войдет в число крупнейших сетевых кредитных учреждений России. Именно поэтому стратегия проводимых преобразований предполагает создание банка с новым именем и статусом.

По словам старшего директора банковской аналитической группы рейтингового агентства Fitch Ratings Джеймса Уотсона, ОАО «URSA Bank» имеет все шансы до конца 2006 года войти в двадцатку крупнейших банков России, а в 2007 году банк может оказаться и среди 15 крупнейших российских банков.