Одной из основных тенденций, определяющих развитие отечественного рынка финансовых услуг на протяжении последних лет, является процесс укрупнения универсальных банков. В последнее время неотъемлемым аспектом такого процесса является ребрендинг банковских структур. Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает аспекты осуществления этих взаимодополняемых процессов.

Одним из методов укрупнения в сфере банковских услуг является слияние финансовых структур, образование из нескольких дружественных или аффилированных банков единой кредитной организации.

Как отмечают эксперты рынка, процесс объединения нескольких, пусть и связанных ранее кредитных организаций в одну, как правило, характеризуется значительными финансовыми затратами и трудностями технического характера. Однако это не останавливает объединяющиеся банки, так как положительный эффект от консолидации уже в краткосрочной перспективе оказывается значительно больше понесенных затрат.

В качестве основных причин, стимулирующих конгломераты дружественных кредитных организаций инициировать процессы слияния, аналитики выделяют несколько факторов.

Причины

Во-первых, объединение кредитных организаций позволяет консолидировать активы, что является одним из способов преодоления проблемы недостаточности капитала. Кроме того, более крупной кредитной организации легче осуществлять выход на рынок внешних заимствований как внутри страны, так и за ее пределами, что позволяет получить более дешевые ресурсы.

Во-вторых, консолидация кредитных организаций позволяет произвести объединение их территориальных сетей, что, в свою очередь, дает возможность диверсифицировать активы и пассивы банка, распределив их по различным территориям, что особенно важно на розничном рынке. Более того, широкая филиальная сеть позволяет банку сделать более гибкой свою политику в сфере контроля за финансовыми потоками, привлекать средства в регионах с низким уровнем конкуренции на рынке депозитов и размещать на территориях с высокой потребностью в заемных ресурсах. Так, генеральный директор ИК «Благодать Секьюритиз» Всеволод Чащин отмечает существование причинно-следственной связи между консолидацией банковского бизнеса, его ребрендингом и достижением финансовых целей. Он полагает, что крупные федеральные сетевые банки проводят объединение, а попутно и ребрендинг, чтобы повысить известность и узнаваемость. От «узнаваемости» банка зависит «уровень проникновения», который является одной из составляющих рыночной конкуренции. Другой причиной объединения и ребрендинга может быть подготовка банком эмиссии ценных бумаг для публичного обращения.

В-третьих, создание единой финансовой организации позволяет сократить дублирующиеся службы различных банков и прочих финансовых компаний, сократить излишние подразделения и тем самым снизить производственные издержки. Кроме того, это дает возможность объединить усилия в сфере инновационных технологий, в том числе программного обеспечения, банковских систем, создания и выведения на рынок новых продуктов. Кроме того, продвижение единого бренда на территории всей страны оказывается более целесообразным с экономической точки зрения.

Ребрендинг

Анализируя процессы укрупнения финансовых учреждений федерального уровня, происходящие в России в последние годы, эксперты отмечают, что все чаще слияния банковских структур сопровождаются их ребрендингом. Новый этап развития компании и новое качество бизнеса, связанное с расширением портфеля решений, влекут за собой изменения в позиционировании компании и ее переименование. Новая кредитная организация, получившаяся в процессе интеграции, получает имя и начинает свою работу на рынке под новым брендом.

Эксперты полагают, что ребрендинг в данной ситуации позволяет решить целый комплекс задач. С одной стороны, смена бренда позволяет продемонстрировать рынку произошедшие с кредитной организацией изменения, зримо выразить ее переход на принципиально новый уровень развития, а вместе с этим — и изменение в рыночной стратегии банка.

Следует отметить, что определенная «мода» на смену имиджа началась несколько лет назад, а сегодня она охватила практически все сферы бизнеса, не исключая и банковскую. И вместе с тем аналитики приходят к выводу, что в настоящее время ребрендинг в сфере банковских услуг перестал быть только модным трендом, сейчас это необходимый элемент позиционирования любого кредитного учреждения.

Как полагает креативный директор ОАО «Артоника» Денис Шлесберг, разговоры о «моде на ребрендинг» необоснованны. Он уверен, что «увлечение» им, характерное в последнее время для банков, объясняется фазой развития финансового рынка. Действительно, если раньше в привлечении клиентов роль бренда была минимальна, то теперь ситуация меняется. Во-первых, растет конкуренция вообще, а во-вторых, растет конкуренция именно на розничном рынке. А лояльность розничных потребителей всегда находится в большей зависимости от качества бренда, чем это свойственно корпоративной аудитории.

Аналитики единогласно признают, что в настоящее время ребрендинг для банков уже перестал быть имиджевым инструментом. Сегодня он становится обязательным элементом, следствием каких-либо экономических решений, будь то объединение или поглощение банков. Анализируя примеры проведения ребрендинга в банковской сфере, специалисты отмечают рост качественности его исполнения с каждым годом. «Сегодня мы можем наблюдать результаты грамотных экономических и маркетинговых ходов», — констатирует партнер компании «Медиатор. Реклама и PR» Наталья Кунгурова.

Цели

Финансовые эксперты сходятся во мнении, что причиной проведения ребрендинга при объединении является не внезапно проявившиеся амбиции российских кредитных организаций, а объективная необходимость. Так, руководитель отдела банковских рейтингов рейтингового агентства «Эксперт РА» Павел Самиев убежден, что эффективность ребрендинга, и тем более при консолидации банковских учреждений, крайне высока. Он отмечает, что пока рынок еще не знает примеров провального ребрендинга в банковской сфере. В целесообразности проведения ребрендинга при объединении кредитных организаций уверен и банковский аналитик ГК «БрокерКредитСервис» Денис Мухин, который считает этот шаг необходимым для выхода на федеральный уровень.

При определении причин проведения ребрендинга российскими банками в настоящее время эксперты выделяют несколько основных задач, которые и призван решить данный процесс. Как считает креативный директор ОАО «Артоника» Денис Шлесберг, одна из них — «внятно идентифицировать» обновленный банк после объединения и выстроить коммуникации с новыми целевыми аудиториями.

Следовательно, проводя ребрендинг, банки преследуют разные цели, но чаще всего они хотят стать ближе потребителю и выглядеть при этом современнее. Это специфический аспект российского рынка банковских услуг. Д. Шлесберг обращает внимание на то, что большая часть марок разрабатывалась 10—15 лет назад, и не всегда профессионально. Поэтому многие из них воспринимаются архаично. Таким образом, смена экономического базиса и правовой надстройки показала объективную необходимость ребрендинга для российских банков. Им сейчас потребовалось более широкое воздействие на клиентов, и его теоретически можно получить с новым, грамотно выстроенным брендом. Эксперты обращают внимание на то, что данное утверждение относится к банкам, которые нацелены на рост бизнеса и привлечение широкого круга клиентов. Директор рекламной группы ООО «Мелехов и Филюрин» кандидат экономических наук Александр Филюрин убежден, что ребрендинг — хороший повод для банка заявить о появлении новых продуктов, об улучшении обслуживания. «Само по себе проведение ребрендинга — это сигнал всему миру о том, что вы способны меняться и модернизироваться», — говорит он.

Вместе с тем аналитики констатируют, что постепенно пришло осознание важности восприятия банковской услуги через узнаваемый объект. Выделяя аспект психологического восприятия потенциальным клиентом, следует учитывать, что он всегда опасается каких-то новых, неожиданных продуктов. Важно, чтобы и к банковским услугам у него возникло доверие, а впоследствии и привычка пользоваться услугами банка. Эксперты обращают внимание на то, что объединенный бренд, который можно соотносить с каждой из организаций, входящих в объединенную группу, позволяет клиенту получить весь комплекс финансовых услуг под одним брендом. «Просто, удобно, а самое главное — это положительно сказывается на узнаваемости того или иного бренда. Люди должны перестать думать, что банк — это сберкасса. В рамках компании по ребрендингу важно донести до клиента его возможности», — поясняет П. Самиев.

Внутренние аспекты

Анализируя особенности проведения ребрендинга при объединении банков, эксперты особенно акцентируют внимание на том, что это не просто смена названия, а реструктуризация внутренней сущности банка. Как отмечается большинством аналитиков, ребрендинг ведет не только к изменению логотипа и концепции наружной рекламы, но и касается стиля корпоративного управления. По мнению вице-президента Ассоциации региональных банков России Александра Лопухина, «ребрендинг — это не только смена названия, но и качественные изменения в идеологии, стратегии, организационной структуре, корпоративной культуре, продуктовой линейке и визуальной атрибутике».

Чаще всего объединяющиеся кредитные учреждения уже переросли определенные масштабы, именно поэтому стратегия проводимых преобразований предполагает создание банка с новым именем и статусом. Вместе с тем новое имя позволяет коллективу вновь созданного финансового учреждения быстрее принять произошедшие с их банком изменения, перестроиться психологически и обрести новую корпоративную идентичность. Ребрендинг, осуществляемый кредитными учреждениями, должен в итоге привести к более эффективному менеджменту, должен быть обращен не только на клиента, но и повлиять на сотрудников банка. Кроме того, сам по себе ребрендинг является мощным маркетинговым ходом и ярким информационным поводом, способным привлечь внимание аудитории потенциальных и актуальных клиентов.

Выводы

Таким образом, можно отметить, что потребность в ребрендинге как самостоятельном процессе, так и при консолидации возникает для реализации следующих задач: адаптации к изменениям рынка, потребностей и ожиданий клиентов; усиления рыночных конкурентных преимуществ; повышения рыночной капитализации; стимулирования сбыта продуктов и услуг; охвата новых целевых аудиторий клиентов; увеличения долей рынка в бизнес-сегментах. И, как правило, он сопровождается корректировкой стратегии развития и связан с расширением объема бизнеса, выходом на новые целевые сегменты потребителей, расширением партнерства, улучшением конкурентных позиций.

Несомненную актуальность представляет ребрендинг при объединении банков. Процесс проведения ребрендинга крупными федеральными банками проходит в последнее время безболезненно, осмысленно и эффективно. При исследовании аспектов «полномасштабного рестайлинга» в сфере предоставления банковских услуг эксперты приходят к выводу, что проведение ребрендинга способно стать панацеей от всех бед и превратиться в универсальный метод достижения многогранных целей бизнеса при его консолидации.