Банки занимают особое место среди потребителей услуг сферы public relations. Это обусловлено несколькими факторами.

Во-первых, это чрезвычайно широкий спектр клиентов банка, которые представляют практически все существующие целевые группы. Это и физические лица — от самых богатых до пенсионеров, и юридические лица — от корпораций до малых предприятий. Банк зачастую стремится диверсифицировать свой бизнес, чтобы снизить риски по отдельным группам клиентов. В любом случае для всех аудиторий существуют сходные паттерны: стабильность, устойчивость. Поэтому общий образ банка, создаваемый в том числе и с помощью средств PR, практически един для всех целевых групп.

Вторая причина – это функциональное положение банка как кредитно-финансовой организации. Исторически банки являются максимально закрытыми структурами, информация не покидает стены банка иначе как через совершение чрезвычайно бюрократической процедуры согласования исходящих материалов. Часто для выхода любой, даже самой минимальной информации требуется виза первого лица банка, что в силу его загруженности делает практически невозможным, например, оперативное получение новости для обработки в информационном агентстве либо в ежедневной газете. В течение дня «выбивать» информацию из банков имеют возможность далеко не все СМИ, и, как следствие, они и не обращаются в банки за «горячими» комментариями по достаточно серьезным проблемам.

Еще одно следствие закрытости банков — это наличие собственных PR-структур, часто объединенных с рекламными службами. С одной стороны, это создает видимость наличия собственных PR-ресурсов, с другой, порождает ряд проблем. Будучи подразделением банка, причем далеко не приоритетным, PR-структура не может противостоять мнению руководителей банка, которые, как обычно, считают себя абсолютно компетентными в том числе и в решении вопросов public relation. Поэтому, утверждая и бюджет, и контент мероприятий, руководитель ориентируется на свое собственное мнение. Является ли оно верным – вопрос практики.

Сторонний PR-специалист рано или поздно может «хлопнуть дверью» в том случае, если содержание мероприятий и расходование бюджета слишком сильно не совпадает с его пониманием целей и задач PR. Внутренний же специалист, скорее, не будет бороться за эффективность мероприятия в целях сохранения и места, и статуса. Еще один минус – внутренняя структура банка заведомо ограничена спектром используемых методов и форм, особенно при организации масштабных кампаний, и практически не может разыгрывать полноценную интригу, обычно привлекающую как СМИ, так и конечных потребителей.

Также характерно и то, что PR-структура, работая с разными заказчиками и по разным направлениям постоянно учится, а отдел банка все же отстает в динамике использования новых технологий.

И еще одна, третья причина. Многие СМИ рассматривают банки как потенциальных рекламодателей и совершенно искренне уверены, что всякое упоминание о банках возможно только с пометкой «на правах рекламы» и в рамках оплаченного времени или места. Мысль о том, что судьба банков и банковской системы в целом имеет исключительную важность и для населения, и для бизнеса, пока не стимулирует СМИ к более тесному и, главное, бесплатному сотрудничеству с банками как с ньюсмейкерами. В целом журналистика обращается к банковской тематике в период скандального развития какой-либо ситуации (дефолт 98-го года, переделы собственности, аресты банковских счетов и обыски во время событий вокруг НТВ и т.д.). Положительные же события вокруг банков не привлекают внимания журналистов и, следовательно, остаются незамеченными для массовой аудитории.

Банки, в свою очередь, поскольку все же не могут обойтись без участия СМИ в процессе общения с целевой аудиторией, вынуждены оплачивать не только собственно рекламу, но и так называемые имиджевые материалы, то есть по сути статьи, основу которых составляют реально существующие информационные поводы. Если банки перестают оплачивать размещение материалов, их присутствие в СМИ резко ограничивается. СМИ же не берут информацию о банках, поскольку знают, что рано или поздно они будут вынуждены приносить бюджеты.

Стоит банкам перестать вносить деньги за контентные материалы о своей деятельности, как у ряда СМИ не просто обвалятся рекламные поступления, они окажутся в положении, когда важный для их читателей аспект финансовой жизни просто «уйдет» из издания. Если за размещение содержательного банковского материала СМИ пока получают деньги, то при отсутствии собственных идей и, главное, информации, они будут вынуждены сами обращаться в банки, и тогда уже последние будут диктовать свои условия.

Однако, если учесть чрезвычайно жесткую конкуренцию между кредитно-финансовыми учреждениями области и своеобразный «разброд и шатание» в корпоративной банковской среде, такое развитие событий маловероятно.

Практика

Оценивая существующую в Свердловской области практику банковского PR, можно отметить достаточно узкий круг используемых методов и средств. Самое обычное – это размещение в СМИ статейных материалов. Самое впечатляющее, это, конечно, серия интервью с руководителями банка «Северная казна». Занимая до нескольких полос, они выходят практически одновременно как в бесплатной газете, так и в серьезных деловых журналах. С точки зрения журналистики и маркетинга СМИ перепечатка уже вышедшего материала абсурдна. Перепечатка в деловом издании уже опубликованного в бесплатной газете материала свидетельствует либо о его эпохальной важности, либо о том, что по каким-то причинам издание закрывает глаза на то, что материал уже вышел тиражом, в десятки раз превышающим собственный тираж.

Особенно вызывают недоумение одни и те же материалы, опубликованные в изданиях-конкурентах, да еще и до этого выставленные на официальном сайте банка в свободном доступе, ведь многие СМИ стремятся избавиться от авторов, пишущих одновременно и для конкурентов. Естественно, с точки зрения специалистов банка этот метод эффективен, но систематическое многополосное интервью у многих специалистов, кроме улыбки, ничего не вызывает. Хотя, повторимся, эффективность метода себя еще не исчерпала.

Еще один вид банковского PR – это участие банка в своеобразных редакционных материалах деловых изданий, посвященных какой-либо проблеме (пластиковым картам, кредитованию и д.т.), что компенсируется размещением рекламного блока в этом же материале.

Другая тенденция – это издание книг, авторами которых выступают топ-менеджеры банков. Первооткрывателем стал опять банк «Северная казна», который обобщил ранее изданные интервью, избавив тем самым поклонников и клиентов от необходимости рыться в подшивках изданий.

Следом пошел Уралвнешторгбанк, руководитель которого также издал книгу о банковской системе. В целом издание впечатляет, хотя размещение его анонса вместе с анонсом книги Билла Гейтса в одном из журналов выглядело неадекватно в связи с несколько разными «весовыми категориями» авторов. С одной стороны, это свидетельствует о креативе, а с другой – о чувстве юмора PR-щиков.

Кроме размещения статей и выпуска книжной продукции, ряд банков осуществляет рассылку по СМИ пресс-релизов (новостей банка). Перечень сообщений, направляемых банковскими учреждениями в СМИ, не отличается разнообразием. В основном это информация об изменении условий вкладов, увеличении числа клиентов, появлении в рейтингах журналов «Эксперт» и/или «Профиль» и т.д.

Из других видов мероприятий имеет смысл отметить традиционные пресс-конференции, посвященные годовым собраниям акционеров.

Ну и еще одна традиция – это гуляния по случаю юбилея банка, благо эти юбилеи выстраиваются один за другим.

Перспективы

Это, естественно, далеко не полный перечень PR-активноcти банков. Редакция «VIP-консультанта» намерена регулярно возвращаться к теме банковского PR, и анализ этой сферы деятельности предполагается осуществлять приблизительно по следующей схеме: размещаемые материалы, качество взаимодействия PR-структур банков со СМИ, проводимые PR-мероприятия, образ руководителя банка, созданный в СМИ, имеющиеся недостатки и удачи.

Все это позволит на экспертном уровне оценить работу PR-подразделений банков и проинформировать о ней наших читателей.