Вполне возможно, что Концерн «Калина» окажется втянутым в крупный международный скандал из-за рекламы одного из своих продуктов.

В журнале «Cosmopolitan» в августе 2001 г. была размещена реклама дневного крема «Серебряная линия» Система «День-Офис», оформленная в виде мини-теста для современной женщины. Как заявили представители концерна, размещенная информация преподнесена в виде «полушуточного теста-схемы» для более простого донесения сути продукта, и используемая в данном макете стилистика текста имеет общеупотребительный и понятный простому читателю характер.

В полушутливой форме до потенциальных и уже существующих потребителей продукции «Калины» было доведено, что кожа женщины, находящейся в офисе или дома, постоянно испытывает вредное воздействие, причина которого – компьютеры, ксероксы, факсы, принтеры, галогенные лампы, кондиционеры, телевизоры, радио, телефоны, обогреватели, микроволновые печи (то есть практически вся линейка возможной бытовой и офисной техники, забыли упомянуть лишь о пылесосах, холодильниках да стиральных машинах). От их вредного воздействия женщин защитит упомянутый в рекламе крем.

По логике вещей и в соответствии с федеральным законодательством реклама должна содержать достоверную информацию. Тогда изложенные в ней факты о «постоянном вредном воздействии» должны иметь научное подтверждение и обоснование. Также стоит учесть, что продаваемая на территории РФ техника проходит обязательную сертификацию, которая включает и оценку вредного воздействия на организм человека, стало быть, она отвечает требованиям санитарных и гигиенических норм.

Менеджер «Panasonic» Кирилл Устинов заявил агентству УрБК, что во время рекламных кампаний часто несправедливо ущемляются их интересы. Он также отметил: «Мне не известно ни одного случая, чтобы в какой-либо стране возникли проблемы, связанные с опасностью продукции «Panasonic» для здоровья, – а они, несомненно, возникли бы, скажем в Штатах, если бы утверждения «Калины» были верны». Кирилл Устинов также добавил, что по этой рекламе МАП плачет аж по нескольким статьям, и если подобный креатив появится на телевидении, вполне могут быть приняты ответные меры.

Ксерокс или копир

Из рекламы «Калины» следует, что «кожа постоянно подвергается вредному воздействию» в том случае, если в офисе потребителя есть ксерокс. Ксерокс – это зарегистрированная торговая марка (товарный знак) фирмы «Xerox» (Xerox Corporation), которая является одним из ведущих производителей копировальных устройств.

Директор по маркетингу представительства фирмы «Xerox» в Москве Светлана Горевая уверена, что техническое и санитарное состояние копировальных аппаратов фирмы «Xerox» соответствуют нормам, установленным на территории РФ, это подтверждают соответствующие сертификаты. Данная техника не опасна для здоровья человека при соблюдении правил эксплуатации, указанных в инструкции для пользователя. Упоминание концерном «Калина» в рекламном объявлении слова «ксерокс» некорректно, поскольку это название является торговой маркой. Имея ввиду копировальную технику, следует использовать словосочетание «копировальный аппарат».

Исследования

По большому счету, позиционируя свою продукцию как защитное средство, «Калина» бросила своеобразный вызов всем производителям бытовой и офисной техники, косвенно обвинив их в производстве и продаже аппаратов, распространяющих вредное воздействие. Прежде чем сделать такой смелый шаг концерн должен был запастись толстыми папками с исследованиями по всем группам техники.

Однако директор по развитию Николай Геллер сообщил журналистам: «Исследований и тестов конкретных марок техники мы не проводили, обычно они проводятся по типам самой техники, а задачей производителей косметики является тестирование эффективности кремов». Налицо явное противоречие: при обосновании вредного воздействия офисной техники на человека представитель концерна ссылается на сами компании-производители, которые категорически отрицают факт существования этого злополучного вредного воздействия.

Концерн «Калина» в доказательство своей позиции приводит ссылки на материалы СМИ, в которых обсуждаются гипотезы. Вот цитата из официального ответа концерна: «Что касается негативного воздействия офисной техники, в настоящий момент существует много различных исследований по этому вопросу, как за рубежом, так и в нашей стране. К сожалению, по нему нет единого мнения, и результаты исследований не всегда одинаковы». Однако в рекламе сделано утверждение в категорической форме, без каких-либо вероятностных оценок.

В тексте рекламы «Калины» есть очень яркая и запоминающаяся фраза: «Совершенная формула Vitectoine обладает удивительным свойством – она зеркально отражает электромагнитные волны и другие излучения, защищает кожу от иссушающего воздействия кондиционированного воздуха и сохраняет ее естественный уровень влажности». У всех, кто знаком с физикой, это утверждение должно вызвать легкий шок. Но ведь это реклама, которая регулируется законом, и она должна быть достоверной. Опуская «зеркальное отражение» как физическое явление, можно формально поймать «Калину» на, мягко говоря, неправде. Формула не может отражать что-либо. Формула – это написанные на бумаге буквы и цифры, и не более того. Это не поверхность, и даже не вещество. Но профессиональные копирайтеры умело придали абсурду удобоваримую оболочку.

Из официального ответа «Калины» следует: «Основной вред, который может наносить офисная техника, – это иссушение воздуха в помещениях, что, в свою очередь, негативно отражается на влажности кожи – она уменьшается. Свой новый крем «Серебряная линия» Система «День-Офис», который мы предлагаем нашим потребительницам для защиты кожи в офисе, мы создали, опираясь на исследования известной во всем мире фармацевтической фирмы «MERCK». Исследования Ectoin проводились, начиная с 1989-1990 гг. в течение последних 12 лет в различных лабораториях Европы. Различные свойства конечных косметических продуктов с Ectoin изучены более, чем на 1000 добровольцах. Формула Vitectoine разработана Научным Центром концерна «Калина» (она представляет собой Ectoine с дополнительными увлажняющими компонентами)».

В ходе исследований изучалась сравнительная характеристика изменений, происходящих в коже в течение рабочего дня под воздействием агрессивных факторов, и при применении Ectione содержание влаги увеличилось на 5-8%, но при этом сделана сноска, что цифры увеличиваются по мере увеличения срока применения крема, что не указано в рекламе. Исследовались изменения эффективности защитных сил кожи, включая иммунные. При этом оценивалась функциональная полноценность и количество клеток Лангерганса в коже, скорость образования «шоковых протеинов», функциональная эффективность клеточных мембран клеток кожи, степень защиты от УФ облучения. «Калина» делает вывод: «После применения крема с VITECTOINЕ клетки кожи в течение дня теряют вдвое меньшее количество влаги, а, значит, обеспечивается необходимая защита кожи. Таким образом, информация, содержащаяся в рекламе, является достоверной».

Но исследование касалось в основном проблем влажности кожи, агрессивные факторы оценивались в общем. Ни о каком «зеркальном отражении» в представленных результатах речи не идет равно как и о собственно «вредном воздействии».

Последствия

Кстати, никто еще не признался в авторстве этого шедевра. Официальный партнер «Калины» PR-агентство «Михайлов и партнеры» порекомендовал обратиться с вопросами в РА «Медиа Артс». Как сказано в песне, «а в ответ – тишина…».

Как сообщила зам. руководителя Свердловского территориального управления Министерства по антимонопольной политике Татьяна Колотова, в ближайшие сроки МАП собирается направить концерну «Калина» официальный запрос. После рассмотрения ответа будет решаться вопрос о производстве дела.

Вполне возможно, что «Калина», выпустив вполне качественный продукт, недостаточно серьезно изучила творение рекламщиков. А ведь у особо впечатлительных потребительниц так можно и фобию развить. И они будут в офисах в обморок падать, если не нанесут на кожу крем и не станут зеркально отражать электромагнитное излучение.