Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает кампанию по продвижению услуг сотовой связи от ОАО «Уралсвязьинформ».

В сентябре 2004 года ОАО «Уралсвязьинформ», являющееся естественным монополистом на рынке стационарной телефонии, заявило о своем выходе на рынок сотовой связи Свердловской области. Выступая на пресс-конференции, посвященной пуску сотовой сети, Владимир Рыбакин, исполнявший на тот момент обязанности гендиректора компании, заявил, что в ближайшие цели «Уралсвязьинформа» в Свердловской области входит доведение числа абонентов сотовой связи до 400 тысяч человек, увеличение доли рынка до 30-40%. Согласно планам компании, до конца 2004 года «Уралсвязьинформ» должен был привлечь 50-70 тысяч абонентов и занять порядка 5% сотового рынка области.

Менеджмент ОАО «Уралсвязьинформ» изначально оценивал рынок услуг сотовой связи Свердловской области как высококонкурентный. По словам экс-гендиректора компании Владимира Рыбакина, стоимость выхода на территорию Свердловской области ОАО «Уралсвязьинформ» как оператора сотовой связи составила 25 миллионов долларов США. Эти средства должны были быть затрачены на закупку оборудования, строительство базовых станций и линий связи, оборудование специализированных офисов, кампанию по продвижению услуг сотовой связи, включающую в себя как рекламную кампанию, так и комплекс PR-мероприятий.

Однако первоначальные планы, поставленные перед компанией, не были выполнены. Количество абонентов сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ» на территории Свердловской области на 1 января 2005 года не превысило 29 тысяч человек. Несмотря на снижение в 2 раза (по оценке ряда наблюдателей – до предела себестоимости) стоимости подключения к сети и услуг связи, компании не удалось увеличить свою долю на рынке более 1,5% от общего числа абонентов сотовой связи в Свердловской области. По мнению ряда экспертов, данный факт мог быть одной из причин, обусловивших отставку с поста генерального директора ОАО «Уралсвязьинформ» Владимира Рыбакина.

Аналитики сотового рынка полагают, что в основе таких результатов ОАО «Уралсвязьинформ» лежит целый комплекс причин, включающих в себя как качество связи, комплекс предоставляемых услуг, систему продаж, маркетинговую политику, так и особенности позиционирования и качество рекламной кампании ОАО «Уралсвязьинформ» на рынке Свердловской области.

Кампания

Рекламная кампания услуг сотовой связи от компании «Уралсвязьинформ» началась более чем за месяц до первых официальных подключений частных абонентов. Она включала в себя наружную рекламу, в том числе использование биллбордов, растяжек и рекламных роликов на динамичных видеоэкранах, рекламу в печатных СМИ (в первую очередь – крупные рекламные баннеры в деловых полноцветных изданиях, очень редко – текстовые материалы), на телевидении и радио. Кампания состояла из двух составных частей: имиджевой рекламы ОАО «Уралсвязьинформ» (ряд плакатов со слоганами из серии «Крупная компания с добрыми намерениями»), а также рекламы отдельных тарифных линеек компании, прежде всего – «семейства» тарифов «Радуга».

Продолжительность кампании на данный момент составляет порядка 7 месяцев, что позволяет экспертам оценивать её эффективность.

«Маркетинговые ходы, предпринятые ОАО «Уралсвязьинформ» в ходе проведения рекламной кампании по продвижению собственных услуг сотовой связи, оставляют желать лучшего», – полагает директор рекламной фирмы «Море Медиа» Гульнара Сыртланова.

«Не могу сказать, что я высоко оцениваю рекламную кампанию сотовой связи от ОАО «Уралсвязьинформ». Скорее можно сказать, что она была проведена не очень хорошо», – отмечает менеджер по региональной рекламе рекламного агентства «Северный регион» Валентина Потаева.

«Рекламная кампания услуг сотовой связи от ОАО «Уралсвязьинформ» во многом прошла незамеченной, её просто не увидели», – считают в рекламном агентстве «Апрель».

По мнению Валентины Потаевой, кампания имела как технические, так и идеологические недостатки. «Так, тарифные планы, предлагаемые компанией «Уралсвязьинформ», были представлены в слишком сложной и непонятной для рядовых потребителей форме. Были и другие огрехи. При этом стоимость кампании оказалась очень высокой», – полагает она. Эксперты отмечают и иные особенности рекламной политики «Уралсвязьинформа». Так, в качестве рекламных носителей для тарифов семейства «Радуга», ориентированных, в первую очередь, на малоговорящих абонентов, то есть на нижний ценовой сегмент (достаточно отметить, что на данных тарифах принципиально не предусмотрены многие дополнительные услуги), были размещены в региональных деловых изданиях и на радиостанции «Эхо Москвы», аудиторию которых составляют экономически активные субъекты, заинтересованные в получении услуг принципиально иного уровня.

«Несмотря на достаточно качественно выполненную полиграфию и большое количество щитовой рекламы, кампанию «Уралсвязьинформа» сложно назвать удачной. Можно отметить некоторые технические недочеты. Например, тарифные планы на рекламных буклетах выглядят чересчур сложно, целесообразность их размещения там представляется сомнительной», – полагает Гульнара Сыртланова.

В этой связи эксперты отмечают, что УСИ вышел на новый рынок с чрезвычайно широкой линейкой тарифов, состоящей из трех крупных пакетов, каждый из которых включает от 3 до 8 продуктов. Такое разнообразие предложения усложнило рекламную политику «Уралсвязьинформа», размыло внимание потребителя. По мнению экспертов, это особенно заметно на фоне кампаний федеральных операторов, каждый из которых позиционирует не более 3 тарифов одновременно.

По мнению представителей агентства «Апрель», компании «Уралсвязьинформ» не удалось разработать и реализовать целостную рекламную кампанию. Эксперты отмечают, что УСИ зашел на высококонкурентный рынок Свердловской области, не создав собственной торговой марки, в результате чего кампания по продвижению самой фирмы и кампания по продвижению её продуктов оказались разорванными, и потребители не всегда могли ассоциировать предлагаемые им тарифные планы с ОАО «Уралсвязьинформ». Более того, различные «семейства» тарифов оказались не объединены общим брендом, в результате чего более дорогие предложения «Люкс» и «Капитал» потерялись на фоне продвижения малобюджетных продуктов линейки «Радуга». В результате, вместо единой кампании по продвижению компании и её услуг, эксперты наблюдали несколько параллельных не связанных между собой кампаний. «Именно эта причина объясняет скромные результаты проведения семимесячной рекламной акции», – отметили сотрудники рекламного агентства.

«Цель любой рекламы – вызвать эмоции. Какие-то эмоции реклама «Уралсвязьинформа» определенно вызывает, она отличается от основной массы рекламной продукции. Но с точки зрения продаж, с точки зрения потребителя, у меня, например, не возникло желания ни подключиться, ни даже ближе ознакомиться с тарифными планами данной компании», – заявил коммерческий директор рекламного агентства «Мир Рекламы» Александр Косых, комментируя рекламную кампанию ОАО «Уралсвязьинформ».

«Рекламные акции других сотовых операторов, пришедших на уральский рынок сотовой связи, были результативны: к ним выстраивались очереди на подключение, сейчас я этого не вижу», – отметил он. Комментируя цветовую палитру, используемую «Уралсвязьинформом» в рекламной кампании, Александр Косых отметил: «Красные и розовые цвета я не считаю цветами бизнес-рекламы, я бы не стал использовать их для продвижения оператора сотовой связи».

В то же время практически все эксперты отмечают высокую затратность кампании «Уралсвязьинформа», которая, по их мнению, не сопоставима с полученными компанией результатами. «Затраты на рекламу ОАО «Уралсвязьинформ» на протяжении полугода составляют не менее 30-40 тысяч долларов в месяц, – полагает Гульнара Сыртланова, – и эффективность этих вложений вызывает определенные вопросы».

Действительно, получается, что, потратив на рекламу в 2004 году порядка 160 тысяч долларов, компании удалось привлечь 29 тысяч абонентов, то есть каждый абонент обошелся «Уралсвязьинформу» в 5,5 доллара. При этом следует отметить, что с ноября 2004 года УСИ в рекламных целях вдвое снизил стоимость подключения и оказываемых услуг, что, по мнению ряда экспертов, фактически вывело их на уровень себестоимости. Учитывая, что большая часть абонентов УСИ относится к категории малоговорящих или использующих телефоны только для получения бесплатных входящих звонков без абонентской платы, то можно констатировать, что доходы от обслуживания абонентов могут не окупить расходов на рекламную кампанию.

Перспективы

Эксперты рекламного рынка полагают, что, озвучивая планы по освоению 30-40% рынка услуг связи Свердловской области, ОАО «Уралсвязьинформ» с самого начала ставило перед собой невыполнимую задачу. «Уралсвязьинформ» изначально не мог претендовать на значительную часть рынка сотовой связи Свердловской области, так как на нем существует достаточно острая конкуренция. Новый оператор мог рассчитывать в лучшем случае на 5-10% рынка, и то только при условии очень качественной рекламной кампании и стабильной связи», – замечает Валентина Потаева.

По мнению директора рекламной фирмы «Приорити групп» Алины Симоновой, «Уралсвязьинформ» изначально мог претендовать лишь на 10-15% рынка мобильных услуг связи Екатеринбурга, поскольку в городе существует сильная конкуренция со стороны других операторов, и изменить эту ситуацию с помощью рекламной кампании было невозможно.

Впрочем, те же эксперты отмечают, что при грамотной рекламной и PR-кампании ОАО «Уралсвязьинформ» мог бы себе позволить добиться того же результата при меньших капиталовложениях или, при существующих затратах на рекламу, увеличить свое присутствие на рынке не до 1,5%, а до 5-7%. «Уралсвязьинформ» должен был более продуманно отнестись к планированию и осуществлению своей рекламной кампании», – заключает Валентина Потаева.